O IMPACTO DA INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL GENERATIVA NO TRABALHO DO COMUNICADOR
Em recente evento sobre tecnologia, Brad Smith, presidente da Microsoft, declarou que a Inteligência Artificial (IA) é a maior invenção desde a criação da prensa no século XV (Guerra, 2024). Assim como a prensa de Gutenberg democratizou o conhecimento ao permitir a propagação de ideias em larga escala, a IA promete uma nova revolução. Por meio de modelos generativos, a IA inaugura uma era, em que máquinas não apenas replicam conhecimento, mas também criam novas ideias, desafiando uma das capacidades humanas mais valorizadas: a criatividade.
Essa inovação é especialmente impactante para profissionais da comunicação, cuja essência do trabalho é a atividade intelectual e criativa. O campo da IA começou a ser assunto entre os estudiosos já no início da década de 1940. Em 1950, o matemático britânico Alan Turing propôs um teste para verificar se uma máquina poderia exibir inteligência similar à humana. A máquina passaria pelo teste se um interrogador humano não conseguisse distinguir se está interagindo com uma máquina ou com uma pessoa. Já em 1956, John McCarthy, em uma conferência no Dartmouth College, fez o primeiro uso oficial “inteligência artificial”, formalizando a disciplina. (Zendesk, 2024).
Décadas após esses marcos, o uso de IA se expande para o ambiente profissional, onde seu impacto desperta intensos debates éticos e sociais, especialmente pela substituição progressiva de habilidades humanas em tarefas cognitivas. A IA generativa, como os modelos de linguagem de larga escala (exemplo do ChatGPT), já afeta diretamente o mercado de trabalho de comunicação. Um estudo revelou que 66,7% das tarefas desempenhadas por profissionais de Relações Públicas nos EUA podem ser afetadas por essa tecnologia (Eloundou et al., 2023). Isso revela uma automação crescente de atividades técnicas e a necessidade de habilidades analíticas e gerenciais para que comunicadores se mantenham relevantes.
Com atividades como redação de comunicados, gerenciamento de redes sociais e elaboração de estratégias de comunicação sendo automatizadas, surge um dilema: como o mercado de comunicação vai se adaptar a essa realidade tecnológica? Professores e consultores, como Izidoro Blikstein, Manoel Fernandes e Marcelo Coutinho (2023), alertam que, embora a IA ofereça rapidez e consistência, ela também pode amplificar riscos como a propagação de fake news e conteúdos prejudiciais às marcas, destacando a importância da supervisão humana para preservar a confiança e a reputação das empresas.
O “Guia ABA sobre Impactos da Inteligência Artificial Generativa na Publicidade” (2023) reforça essas preocupações, evidenciando a necessidade de regulamentação para evitar conteúdos enviesados, discriminatórios e imprecisos. O guia também aborda a crescente demanda por profissionais com novas competências, como o “engenheiro de prompts”, ou seja, especialistas em criar comandos para aproveitar o potencial da IA de forma ética e responsável.
“Comunicar”, do latim communicare, significa tornar algo comum, ou seja, comunicação eficaz ocorre quando a mensagem é clara e gera o efeito desejado. Nesse contexto, a IA surge como uma ferramenta para otimizar a criação e distribuição de conteúdo. Contudo, para que essa ferramenta seja usada em benefício da sociedade e dos negócios, é fundamental que os comunicadores se adaptem, desenvolvendo habilidades que assegurem a integridade da mensagem. Afinal, são os valores e o julgamento humano que definirão o impacto positivo ou negativo da IA no trabalho do comunicador.
Referências:
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES. Guia ABA sobre Impactos da Inteligência Artificial Generativa na Publicidade. Lançado em 09 de agosto de 2023.
BLIKSTEIN, Izidoro; FERNANDES, Manoel; COUTINHO, Marcelo. A Inteligência Artificial na Comunicação Corporativa. São Paulo: GV-Executivo, 2023.
ELONDOU, Tyna et al. GPTs are GPTs: An Early Look at the Labor Market Impact Potential of Large Language Models. ArXiv, 17/03/2023.
GUERRA, Guilherme. “IA é a maior invenção desde a criação da prensa no século 15”, diz presidente da Microsoft. Estadão. 26/02/2024.
ZENDESK. Qual é a origem da inteligência artificial? Disponível em: https://www.zendesk.com.br/blog/qual-e-a-origem-da-inteligencia-artificial/. 18/02/2024.
Camilly Domingues
Estudante de Relações Públicas da Universidade de Sorocaba
Ana Cristina Piletti Grohs
Docente do curso de Relações Públicas da Universidade de Sorocaba
